Настанет день, и в ваш служебный кабинет войдет дьявол. Нет, он не будет стучать по паркету копытами и не зацепится рогами за дверной косяк. Нечистый предстанет перед вами в виде элегантного молодого человека в дорогом костюме. Он улыбнется вам во все 32 зуба (навыки тренинга по communication skills) и протянет визитную карточку. На карточке будет красоваться вычурный герб всемирно известной табачной компании.

Дьявол скажет, что компания хотела бы сотрудничать с вами. Вы, как педагог (директор школы, лидер общественного движения, парламентарий, журналист, врач, чиновник, редактор) могли бы оказать компании неоценимую помощь.
Тут на вас слегка пахнет серным запахом преисподней, и вы настороженно поинтересуетесь:

— В чем?

— О, наши цели благородны как всегда. Мы боремся с курением среди подростков. Мы проводим акцию, и нам нужно ваше содействие.

Тут уже запах серы станет совершенно отчетливым, сквозь безукоризненную шевелюру вашего собеседника станут пробиваться небольшие рожки, и вы с недоверием спросите:

— А зачем табачной компании бороться с курением среди детей? Разве это не в ваших интересах?

И тут молодой человек сообщит вам следующее:

— Мы не хотим, чтобы дети курили. Мы понимаем ваш скепсис. В конце концов, мы одна из громаднейших табачных компаний в мире — почему мы хоти отвратить кого-то от курения? Наш ответ прост: профилактика курения юношества имеет коммерческий смысл. Это то, что наши работники, наши акционеры, власти, общество в целом ожидает от нас. Мы не можем продолжать успешный бизнес, презрев ожидания общества. Таким образом, профилактика юношеского курения в наших деловых интересах.

— Но если вы не хотите, чтобы подростки курили, не значит ли это, что вы потеряете будущих покупателей?

— Мы не рассматриваем подростков как наших будущих покупателей. Если наши усилия по профилактике подросткового курения и строгие рыночные стандарты означают, что все меньше молодых людей будут курить, когда станут взрослыми, то так тому и быть.

Эта дословная цитата взята с официального сайта «Филип Моррис». Оцените благородство и чистоту порыва. Вот он, столь редкий в наше меркантильное время пример беззаветного самопожертвования. Компания ради будущих поколений согласна покончить с собой. Уберите от нее подальше колющие и режущие предметы, плииииз… Вы уже вытерли слезы? Тогда слушайте дальше:

— Мы против того, чтобы дети курили. — важно скажет этот элегантный представитель адского отдела связей с общественностью. — Курение — это осознанный выбор информированного взрослого человека.

Он обязательно такое скажет. Любой из них, чертей, повторит эту формулировку слово в слово, никто не уклонится ни на миллиметр. Дрессура у них в преисподней будь здоров!

Вы, если заинтересуетесь темой, наткнетесь на эту чеканную формулу то в одном, то в другом филипковском рекламном (пардон, профилактическом) материале, — и всегда в неизменном, незыблемом виде. Понятно: сие заклинание возникло не с бухты-барахты. Оно компанией выстрадано, выбрано среди тысяч других, выверено до точности морского хронографа, проверено на практике в сотнях пропагандистских кампаний, обкатано в деле в десятках стран.

Дети не должны курить

Курение — это осознанный выбор информированного взрослого человека

А теперь задайте сами себе кощунственный вопрос: а почему, собственно, не должны курить дети?
Это нанесет непоправимый вред их здоровью? А что, курение приносит пользу взрослым? Беременным женщинам? Кормящим мамам? Слесарям, пекарям, аптекарям? Кавалеристам, пианистам, эксгибиционистам? Кому (не считая табачных компаний, естественно) приносит пользу курение?

Дети курить не должны — а взрослые что, должны? Неужели? Почему бы тогда просто не сказать — люди вообще не должны курить?
Ах да, совсем забыл. Дети неспособны сделать этот самый «информированный осознанный выбор взрослого человека»… Вот когда им стукнет восемнадцать… А что, собственно, произойдет, когда подростку стукнет восемнадцать? Никотин и ядовитые смолы вдруг перестанут отравлять его организм?

Да нет же! Просто официально он станет взрослым. А у взрослых масса всяких приятных привилегий. Он сможет водить машину. Потому что он уже взрослый. Он сможет заниматься сексом, ммм… Потому что он уже взрослый. Он даже может купить ружье. Потому что он уже взрослый. Ну и, конечно же, он наконец-то сможет курить! Ведь он уже взрослый! Ура!

Курение преподносится табачными компаниями как некий специфически взрослый вид деятельности, запретный для детей не в силу катастрофических последствий для их здоровья, а именно потому, что они дети. Компании адресуются к подростку:

— Не кури!

— Брось сигарету!

— Ты не созрел для сознательного выбора!

А подросток слышит:

— Щенок!

— Куда ты лезешь, малявка!

— Молокосос!

— Курить — дело взрослых!

— Ты еще маленький! Вот когда подрастешь…

А подрасти хочется как можно скорее. Кстати говоря, Рамочная конвенция по контролю за табаком, — международная антитабачная организация, самый страшный враг для Philip Morris и прочих табачных картелей, — категорически возражает против того, чтобы на сигаретных пачках стояла надпись вроде «только для тех, кто старше 18 лет». Потому что практика показывает: это вовсе не запрет! Это провокация. Это скрытая форма рекламы, направленной на подростков и играющей на характерном для тинейджеров негативизме.
Как я понимаю, на пачках сигарет, выпускаемых в Казахстане, эта надпись скоро появится.

Теперь — о выборе. Ведь мы все уважаем свободный выбор молодого поколения, не так ли? Мы ведь не держиморды какие-то!
Представьте себе сцену в семейном интерьере. Папаша, лежа на диване и сладостно затягиваясь сигаретой, говорит сыну:

— Ты, сынок, не должен курить. Пока. Ты на меня не смотри. Я-то взрослый, понимаю, что к чему. Вот подрастешь — и сделаешь свой выбор: курить или не курить, запить или не запить, колоть героин или нет. Мы с мамой уважаем твой свободный выбор. Как ты решишь, так и будет. А пока потерпи, сынок. Недолго уж осталось…

Никакой натяжки не чувствуете? Тогда продолжим. Поднимаем занавес, следующая сцена изображает дремучий лес, заросшую мхом избушку. …У охотника Герасимова большое горе — кончились сигареты. Он уже полдня не находит себе места. Ему предстоит сделать нелегкий выбор, — или одеть тулуп, лыжи и отправиться за куревом в ближайшее сельпо — за сорок километров, по морозу, по дремучему ночному лесу, с риском заблудиться, замерзнуть, пропасть, быть сожранным волками. Или сидеть в избушке, в тепле и безопасности, и спокойно пить чай. Но не курить. Сигареты кончились…

Какой выбор сделает Герасимов? Пока вы думали, он уже решился. Вон, натянул малахай на опухшие уши — и вперед, по морозцу… А почему? А потому что никакого выбора на самом деле-то и нет! Никотин вызывает ярко выраженную физическую и психическую зависимость. Ни о каком осознанном волеизъявлении речь идти не может. Большинство курильщиков, — в том числе и несовершеннолетних курильщиков, — четко осознают, что курение убивает их здоровье. Согласно статистике, 65-75% из них хотели бы бросить. Таков их осознанный выбор. Но… Но они продолжают курить. И вы прекрасно знаете, почему. Потому что когда башка трещит, а уши пухнут, выбор небогатый — доставай да закуривай!

Курильщик зависит от никотина как диабетик от инсулина. О какой свободе может идти речь? Это зависимость, настоящая рабская зависимость. Девяносто процентов курящих начали курить до 18 лет. Почему? Потому что никотиновая зависимость у ребенка вырабатывается куда быстрее, чем у взрослого. Ему достаточно всего несколько недель, всего несколько пачек сигарет — и все, я ваш навеки. Потом он, конечно, осознает, что заглотил приманку вместе с крючком. Но это уже и не важно, зависимость его не отпустит. Все табачники это прекрасно знают. На том и стоят.

Что там еще? А, «выбор информированного взрослого человека…». Да, было дело… Стояли табачные магнаты пред лицом высокого американского суда, и, положив руку на Библию, господом Богом клялись, что понятия не имеют о том, что никотин вызывает зависимость. Первая информация на пачке сигарет, предупреждающая о вреде курения, появилась в 1965 году. Связь табакокурения с болезнями яростно отрицалась. Могучие исследовательские институты, созданные индустрией вонючего дыма, тратили бешеные деньги на то, чтобы опровергнуть очевидное и доказать невозможное.

Надо полагать, табачные воротилы тогда мнили себя мудрыми капитанами, ведущими свой доходный бизнес сквозь скользкие рифы общественного мнения. Но, оказалось, они вывели его точно на скалы. Доказательство тому — многомиллиардные суммы исков от обманутых американцев, дезинформированных крупнейшими табачными компаниями. Новое поколение менеджеров в полном объеме ответит за «мудрость» своих предшественников. Общая сумма коллективного иска по делу Энгла превышает 130 миллиардов долларов. Понятно, что такой груз раздавит всмятку любую компанию.

Теперь Philip Morris и прочие табачники с удовольствием проинформировали бы о вреде курения каждого папуаса на далеких островах, каждого эскимоса на одинокой льдине, каждого бедуина среди бескрайних песков… Под расписку. Чтобы потом не имел претензий. Кстати, не раскатывайте губу, — вам лично ничего не светит, даже если вы курили 50 лет подряд и заболели самым злокачественным раком легких в мире. Читать умеете? Минздрав предупреждал? Вот и все, это был ваш собственный выбор! Вы взяли ответственность за последствия на себя. Планида курильщика — покупать, курить, заболеть, страдать, умереть. Планида табачных компаний — продавать, богатеть, жиреть. Ну и бороться с подростковым курением, естественно…

Как они это делают? Почти как в анекдоте:

Судят директора школы за развращение несовершеннолетних. Судья недоумевает:
— Как вы, педагог, человек самой гуманной профессии, вдруг докатились до такой низости?!
— Да уж лучше я сам, чем какой-нибудь подлец!

Производители сигарет знают, как это надо делать. В отличие от высокопоставленных чиновников, занимающихся этим делом от случая к случаю и откровенно по-любительски, они опираются на богатый опыт проведения подобных компаний в десятках стран мира, на колоссальный статистический материал. Они не могут доверить столь важное дело случайным проходимцам, вроде Минздрава или Министерства образования. Лучше уж они сами. Но им нужны союзники. В качестве дымового прикрытия.

Существует разительное отличие, как относятся к табачным компаниям на Западе и у нас. Там они на положении прокаженных. Не всюду пускают, не все руку подают. То ли дело в Казахстане! Здесь мясистую лапку табачников не только с восторгом пожмут, но и лизнут при случае. Причем это порой делают высокопоставленные чиновники, официальные лица. Зарубежный их коллега скорее предпочел бы, чтобы папарацци застали его в гей-клубе или с голой любовницей — но лишь бы не с табачниками. Эта связь безусловно порочащая. А нашим хоть бы что!

Когда в 1991 году «Филип Моррис» попытался безвозмездно распихать по школам Калифорнийщины обложки для книг со своим логотипом и слоганом акции «Думай. Не кури», то немедленно вмешался никто иные как Генеральный прокурор штата Билл Локер и глава Департамента просвещения Дилаэйн Истин! Компании было предписано оставить свою доброту при себе, а директорам школ — ничего не брать из табачных рук ни под каким предлогом.

А у нас всем инициативам сигаретной индустрии зеленый свет! Что же заставляет казахстанских облаченных властью должностных лиц заводить столь сомнительные знакомства? Деньги? Несомненно. Табачники умеют быть баснословно щедрыми, когда надо и для кого надо, но давайте лучше оставим эту тему. Свечку никто не держал, а не дай бог лишнее слово ляпнешь… Лень?

А почему бы и нет? С чиновника требуют: давай, давай! А он не знает, не умеет, не хочет! И тут, аки благословение свыше, корпоративные зайки с Philip Morris; а у них все уже готово! Расписано, по полочкам разложено, красиво завернуто. Все вопросы решаются как по волшебству, все солидно, добротно, наукообразно! Финансирование проекта — вообще не проблема! И делать ничего не надо, только распишись — и смело рапортуй наверх: с подростковым курением боролся, всех поборол!

Наивность? Хотелось бы верить…

Да, заманчиво сделать доброе дело, да на грязные деньги. Хотелось бы установить в аду кондиционеры, а Люцифер пусть оплатит. Почетно надуть табачную компанию; но разве это возможно?

Что такое есть, скажем, Philip Morris? Это супертяжеловес с колоссальным опытом боев, как выигранных, так и проигранных. А кто такой сотрудничающий с компанией чиновник? Он даже не перворазрядник. Как бы он не пыжился, не мнил о себе как о лице, принимающем решения, Philip Morris сделает его одной левой и ни за что не позволит ему выйти из роли марионетки, клоуна, камуфляжа.

Компания будет легко водить за нос его в частности и любые антитабачные коалиции в целом; при этом будут соблюдены благопристойность и весь антураж. Деньги выделят, плакаты вывесят, дело закипит — это все будет, безусловно. Но каков окажется эффект всей этой кампанейской шумихи? Дети станут меньше курить? Ой, не смешите мои тапочки…

Как минимум, акция окажется просто мыльным пузырем, — ярким, радужным, но совершенно бесполезным. Как максимум, дети будут курить еще больше. Посмотрите на график возрастной динамики курящих в Казахстане — вот они, плоды просвещения в действии!
Каким образом это произошло? О, на это у Philip Morris и прочей гоп-компании есть 400 относительно честных способов.

Наживка должна быть привлекательной с точки зрения рыбы, а не рыбака

Можно сделать так, что положительные рекламные персонажи, радующие глаз взрослых чиновников, вызовут глухое раздражение у детей. Выйдет эдакий прилизанный маменькин сынок, белокурый ангел, да и заявит: «Курить не круто!». Почтенные члены комиссии восхищаются: «Прелесть!». Среднестатистический подросток злобно думает: «А тебе-то, козлу, откуда знать?».

Всякому овощу — свое время

Можно чуть-чуть ошибиться с целевой группой. Курить обычно начинают между 12-15 годами. Табачные компании прекрасно знают это, и в своих программах обычно адресуются к более младшим школьникам, среди которых никто еще и не помышляет о курении. Тут антитабачный эффект акции не просто становится нулевым, но и наоборот, мероприятие привлекает внимание маленьких детей к этому удивительному, таинственному процессу, которым занимаются все «большие пацаны».

Типичные шулерские штучки

Можно незаметно подменить понятия: яркий пример — не столь давно прокатившаяся по всему Казахстану акция: «Курение? На это нет времени!». Угроза здоровью осталась за скобками. О никотиновой зависимости, разумеется, не говорится ни слова. При чем тут время? Неужели на то, чтобы выкурить сигарету, надо два часа? Вообразите себе аналогичную компанию, но направленную против СПИДа: «Секс? На это тоже нет времени!»

Не пугай козла капустой

Можно подчеркивать не вред, а риск курения. Ведь в подростковой среде рискованное поведение уважается и культивируется. Тинейджеры лазят по крышам (откуда есть риск упасть), гоняют на мотоциклах (риск разбиться), ходят на дискотеки (реальный риск получить по морде). И курят, конечно: ведь это риск, это круто!

Раз уж тут зашла об этом речь, то давайте точно определимся, что есть риск и что есть вред. Например, работа ткачихи вредная, но не рискованная: шум, пыль, вибрация рано или поздно скажутся на ее здоровье, но опасности для жизни нет. Работа киллера, напротив, не вредная, но опасная: можно скоропостижно покинуть сей мир в полном здравии, с упругой печенью и розовыми как у младенца легкими.

Курение — это одновременно и риск, и вред. Риск раковых заболеваний, риск вытянуть несчастливый билет, риск безвременной мучительной смерти. Как кому «повезет»: может, и минует чаша сия. Но вред, — сужение сосудов, уменьшение жизненной емкости легких, хроническое отравление организма, развитие бронхита, эмфиземы легких, сердечно-сосудистых заболеваний, — не минует никого. Тут уже идет «беспроигрышная» лотерея, эти хвори рано или поздно будут у КАЖДОГО курильщика, дайте лишь время.

Чисто техническое решение проблемы

К сожалению, в черно-белой брошюре невозможно показать это наглядно, но на цветной репродукции это видно хорошо: надпись на филипморрисовском плакате «Курение? На это нет времени» сделана в три цвета. Сначала ярко и жирно — «Курение»; потом почему-то совсем другим цветом вопросительный знак, так, что он смотрится неестественно прилепленным; потом мелко, ближе к цвету основного фона — «На это нет времени». Издалека бросается в глаза «Курение», дальше ничего и не разобрать. Прямо 25-й кадр какой-то.

Philip Morris и прочие — это суперпрофи в воздействии на умы. Для них совершенно не проблема построить рекламную кампанию «от противного». Компания прекрасно знает, какие акции действительно могут снизить продажи, а какие сведутся к рисованию скелетиков с сигаретами в зубах.

Представитель исследовательского центра «ВЦИОМ Центральная Азия&Key Points Ltd.» Евгения Горбатенко удивляется: несмотря на широко разрекламированную акцию Philip Morris, — не продавать сигареты лицам, не достигшим 18 лет, — только 1% подростков ответили, что сигареты купить трудно, так как продавцы интересуются их возрастом. А для Philip Morris, ручаюсь, это вовсе не удивительно! Они результат знали заранее!

Чего боится бесстрашный ковбой?

Если на то пошло, то единственное, чего они вообще боятся, то это повышения табачных акцизов. В нашей стране они смехотворно низкие — 100 тенге с тысячи сигарет без фильтра и 180 тенге с тысячи сигарет с фильтром, то есть 3,6 тенге с 80-тенговой пачки «Мальборо»! А ведь в цивилизованных странах акциз обычно превышает половину отпускной цены пачки сигарет! Посмотрите на диаграмму.
Тут дело даже не в потерянных прибылях. Идет подрыв основ. Чем дороже сигареты, тем больше бросающих курить. Розничная цена пачки вырастет на 10 процентов — бросят сигарету от 4 до 8 процентов курильщиков.

Но еще страшнее (для табачного бизнеса) то, что подростки в шесть раз более чувствительны к повышению цен на сигареты. Нет у детей лишних денег! На каждого из экономии бросившего курить взрослого придется шесть детей, которые именно по этому курить не начнут! А это уже разит табачников в самое сердце. Все что угодно, лишь бы не это…

Как бы не врали табачники, что не рассматривают детей как будущих клиентов, а шила в мешке не утаишь. Посмотрите, какие акции спонсируют производители сигарет — автогонки, мотогонки, дискотеки, рок-концерты… Что, пенсионеры рок слушать ходят или на дискотеках скачут? Ясно, что молодняк. А вот кадриль под гармошку и песни в стиле «ретро» табачники что-то не рвутся спонсировать! Посмотрите, какие призы разыгрываются в табачных лотереях — сплошь яркие безделушки, которые так нравятся нашим детям. Один мой коллега выиграл в лотерею «Мальборо» так называемую куртку гонщика, пошел получать приз — а там все куртки 42-го размера! На кого рассчитано? Думаете, случайно?

***

Хочу призвать свидетелей: 23 октября 2002 года Всемирная Организация Здравоохранения провела официальный брифинг «Критика программ табачной индустрии по профилактике молодежного курения».

Выводы ВОЗ достаточно конкретны и красноречивы: «Молодежные программы табачной индустрии приносят больше вреда, чем пользы для контроля над табаком. Табачной индустрии нельзя позволять проводить или напрямую финансировать программы профилактики курения среди молодежи».

В «Европейской стратегии борьбы против табака», принятой Европейским региональным комитетом ВОЗ, четко сказано: «Особое внимание следует также уделить тому, чтобы табачная промышленность не привлекалась к проведению информационных кампаний, особенно нацеленных на молодежь».

А вот слова генеральный директор Всемирной Организации Здравоохранения доктор Гру Харлем Брундтланд: «деньги табачной индустрии неизбежно исказят приоритеты здравоохранения, и, в конечном счете, сработают против здоровья людей. Поэтому мы настоятельно советуем правительствам избегать такого финансирования или любой формы сотрудничества с табачными компаниями».

А господину первому вице-министру, чтобы не оказаться в роли червяка, пошедшего вместе с мужиками на рыбалку, не подставить себя и всю страну, я бы посоветовал заглянуть на сайт Ресурсного центра по контролю над табаком. Там он прочитал бы много интересных вещей. В частности, цитату из Планового прогноза RJ Reynolds со штампом «секретно»:

— «Если последние десять лет научили нас чему-либо, так это тому, что в индустрии доминируют те компании, которые наиболее эффективно отвечают на запросы юных курильщиков».

И еще одна цитата — теперь уже от Всемирной Организации Здравоохранения: «Курение — это заразная болезнь, распространяемая через рекламу и спонсорство».

Александр Каминский